近日，中国证券投资基金业协会（以下简称“中基协”）公布了2025年上半年度基金销售机构公募基金销售保有规模TOP100榜单。
根据榜单披露的数据，截至2025年上半年，行业前100名机构旗下的非货币基金保有规模合计为10.2万亿元，环比（较2024年下半年，下同）增长了约7%。其中，债基贡献了主要增量，股票指数基金亦表现出强劲的增长势头。
基金代销行业依旧呈现强者恒强的格局，蚂蚁、招商银行、天天基金三大巨头稳坐非货币基金保有规模前三宝座。而以中信证券、华泰证券、国泰海通证券等头部公司为代表的券商渠道，凭借在ETF市场中的优势，成为今年上半年非货币基金保有规模环比增速最快的一类机构。
伴随公募基金行业的发展，各类代销渠道的增长逻辑已呈现明显分化。
在中信建投非银金融团队看来，对于公募基金代销业务，券商以权益和指数为核心特征；银行在固收与主动权益领域继续占据主导地位，同时正奋力追赶股指产品。第三方代销在整体增长背后呈现分化，“流量生态”与“机构业务”成为驱动增长的双引擎。
展望未来，该团队认为，权益保有规模或成为代销发展的重心，场内ETF或迎来发展；而代销机构需在逆周期布局与顺周期销售、长期功能性与短期盈利性之间找到新的平衡点。
券商渠道何以表现强势？
自2024年起，中基协将基金销售行业数据的披露周期改为每半年披露一次，数据指标由原来的2个扩展至3个，具体包括：权益基金保有规模、非货币市场基金保有规模、股票指数基金保有规模。
由此，基金代销渠道的销售保有规模结构得以更加清晰地展现。
最新数据显示，2025年上半年，基金代销行业的规模增量主要来自股票ETF、债券型基金。
据国泰海通证券非银金融研究团队统计，2025年上半年，前100名机构旗下非货基保有规模合计为10.2万亿元，环比2024年下半年增长了近7%。
其中，剔除权益类基金后的基金（主要为债券类）保有规模5.06万亿元，环比增长8.05%，贡献了非货基金保有规模增量的57%，是增长主因；权益类基金保有规模5.14万亿元，环比增长5.89%。
进一步拆解来看，在权益类基金保有规模中，指数基金的增速明显更快。截至2025年上半年，上述前100家机构代销的指数基金、主动权益基金保有规模分别为1.95万亿元、3.19万亿元，环比增幅分别为14.57%、1.18%。
谈到指数基金保有规模的快速增长，自然避不开券商渠道的强势表现。
来自中信建投非银金融团队的统计数据显示，2025年上半年，券商渠道非货币基金销售保有规模达2.09万亿元，环比增长9.4%，增速领先各渠道。
“这一增长主要由股票指数基金驱动，该类产品规模突破1.08万亿元，环比增长9.9%，占据全市场55%以上的份额，显示出券商在指数产品领域的绝对优势。”中信建投非银金融团队解释。
排排网财富公募产品运营曾方芳向21世纪经济报道记者指出，券商渠道在股票型指数基金上的强势表现，主要是因为ETF的增长。ETF作为场内基金，具有交易便捷、透明度高、成本低廉的特点，更像是一种“交易工具”。这与券商平台主要服务交易型客户的特性高度匹配。投资者习惯于在券商的交易软件上像买卖股票一样进行ETF的申赎和买卖。大量的ETF是在证券交易所场内进行交易，银行和第三方平台无法直接参与。
由此，国内ETF市场快速发展背景下，各券商渠道在公募基金代销市场上加速突围。
来自中金公司研究部的统计数据显示，在2025年上半年股票型指数基金保有规模TOP20机构中，有13家为券商。
具体而言，股票型指数基金保有规模排名前20的机构依次为：蚂蚁基金、东方财富（天天基金+东财证券）、中信证券、华泰证券、国泰海通证券、招商银行、招商证券、中国银河证券、广发证券、国信证券、中信建投、平安证券、工商银行、中金公司、腾安基金、申万宏源证券、建设银行、中国银行、国金证券、中银证券。
其中，前5家机构的保有规模分别为3910亿元、1438亿元、1223亿元、1150亿元、757亿元，市占率分别为9.2%、3.4%、2.9%、2.7%、1.8%。
相较2024年下半年，仅有国泰海通证券的保有规模略有下滑，降幅约为2.7%，其他4家机构的保有规模均呈现环比增长。
此外，据机构统计，2025年上半年，券商渠道代销的债基保有规模环比增加了16%，增速较快。而券商渠道代销的主动权益类产品保有规模持续收缩至3278亿元，环比下降3.5%。
差异化定位
正如券商渠道以ETF为发力点，其他代销渠道也在借力优势业务拓展业务版图。
2025年上半年，第三方机构非货基保有规模达到3.56万亿元，环比增长8.9%。
其中，债券类基金为第三方机构保有规模贡献了重要增量。
据国泰海通证券非银金融研究团队统计，2025年上半年，第三方机构代销的债券类基金保有规模达到2.08万亿元，环比增幅为11%，贡献了前100名机构增长总量的57%，占比最高；券商渠道则贡献了25%的增量规模。
中信建投非银金融团队分析，第三方代销整体规模增长背后，其内部的增长逻辑或已分化为两种模式。“流量生态”与“机构业务”成为驱动增长的双引擎。其中，蚂蚁基金、天天基金等流量巨头是以海量C端客户为核心的“流量驱动”模式；以上海基煜、北京汇成为代表的三方机构则以ToB代销为驱动，专注于机构客户，其业务结构偏向固收，成为银行理财子等专业机构投资者的重要销售渠道。
不过，从绝对规模来看，银行在传统主动权益、固收等优势领域依然处于领先地位。
据中信建投非银金融团队统计，截至2025年上半年，银行渠道代销的固收类产品规模、主动权益产品规模分别达到22488亿元、18802亿元，在前100家机构中的占比均保持领先。
同时，银行渠道也开始发力股票型指数基金，代销规模在2025年上半年达到2667亿元，环比增幅为38.7%。
曾方芳指出，银行凭借其强大的客户基础、品牌信誉和线下网络，保有规模基本盘庞大，但其客户群体偏保守，增长承压。第三方独立机构则依托庞大的互联网流量和平台优势，在权益基金和非货币基金保有规模上继续保持领先，但也在寻求转型，从“卖产品”转向“做配置”。总体上，各类渠道都在寻找差异化定位。
值得一提的是，2025年9月5日，证监会就《公开募集证券投资基金销售费用管理规定（征求意见稿）》公开征求意见。这也是公募基金费率改革的最后一阶段。
业内人士认为，新规或将重塑基金代销行业的竞争格局与商业模式。
曾方芳表示，新规要求销售机构与投资者利益保持一致，这将促使所有机构真正重视投顾服务和客户陪伴，在费率改革深化下，从“销售驱动”走向“服务驱动”。同时，代销机构将更加注重专业化和差异化竞争。券商可能会进一步发挥其在ETF领域的专业优势，提供更加专业的投资建议和服务；银行可能会继续巩固其在固收等领域的主导地位，同时加大对股票型指数基金的推广力度。
“第三方渠道可能会通过创新服务模式和提升用户体验，吸引更多的投资者。公募代销行业或将告别粗放增长时代，进入一个以‘投资者利益为核心、服务和专业能力为主’的新发展阶段。”曾方芳谈道。
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